Не только «Алые паруса»: как праздники и фестивали стали поводом для путешествий
Поющий автобус в Выксе, огуречное варенье в Суздале, винная медитация в Геленджике – такие детали превращают городские праздники в причину путешествий. Разбираемся, как в России развивается событийный туризм
Раньше маршрут начинался с точки на карте. Теперь все чаще – с даты в афише. Сначала выбирают фестиваль, на который стоит поехать, а потом планируют все остальное. Внутренний туризм продолжает расти, а турпотоки перераспределяются. Вырос интерес к регионам, которые раньше не были настолько популярны: Карачаево-Черкесия, Адыгея, Чукотка, Тверская область. В Минэкономразвития это связывают с инвестициями в туристическую инфраструктуру и развитием фестивальной культуры.
Для города удачный фестиваль – не просто многолюдный день, это возможность погрузить посетителей в местную культуру и дать им повод вернуться в город. Одновременно растет спрос на гостиницы, рестораны, магазины и транспорт.
В крупных фестивальных городах событие давно стало частью экономики и идентичности. Мюнхен, к примеру, оценивал экономический эффект Oktoberfest 2025 года в 1,57 млрд евро. Fringe каждый август превращает Эдинбург в столицу театра. А от фестиваля музыки, кино и технологий SXSW в Остине напрямую зависит выручка городских отелей.
Петербург показал, как событие в России может стать частью городского образа. «Алые паруса» давно больше, чем просто выпускной вечер. За шоу на воде следят местные жители, туристы и телезрители со всей страны. Но если «Алые паруса» лишь усилили и без того узнаваемый бренд города, то интересно рассмотреть фестивали, которые прямо сейчас привлекают туристов в города и создают фестивальные тренды.
Нетривиальные фестивали, ради которых собирают чемодан
«День огурца», Суздаль – август
Праздник появился в 2001 году по инициативе сотрудников музея-заповедника. Простой огурец превратился в городской фольклор с костюмированным парадом, мастер-классами в «Засолочной избе», огуречным мороженым и вареньем.
На праздник едут, чтобы оказаться внутри суздальской городской легенды. Огурец работает как узнаваемый бренд – через него гости знакомятся с местной кухней, музеем и городом. То, что начиналось как музейный праздник, стало самостоятельной причиной приехать в Суздаль.
В 2026 году «День огурца» впервые растянется на два дня – 1 и 2 августа. В прошлом году праздник посетили более 35 000 человек. Наплыв оказался настолько большим, что билетная система сломалась и некоторое время на территорию пропускали только гостей с заранее купленными билетами.
«Виноград», несколько городов – лето и осень
У этого эногастрономического фестиваля нет единого адреса: он путешествует по стране и собирает программу вокруг каждого города. Сюда приходят за атмосферой, российским вином и локальной гастрономией, джазовыми концертами на закате и кинопоказами под открытым небом. Фестиваль проходит по инициативе НИЦ «Курчатовский институт», а поэтому особое место в его программе занимает научно-просветительский блок: гостей ждут лекции, научные шоу и интерактивные активности для всей семьи.
Сезон 2026 года открылся в Великом Новгороде. По данным организаторов, за девять дней фестиваль посетили более 270 000 раз. Гости знакомились с винами Кубани, Крыма, Кавказа, Дона и с одной из самых северных виноделен страны из Самарской области.
В программе участвовали 39 виноделен и 41 гастрономический проект. Дальше фестиваль отправится в Самару, Ярославль, а финальная точка – винный город «Белый мыс» в Геленджике. В 2024-м фестиваль «Виноград» получил Гран-при Russian Event Awards как лучшее гастрономическое событие.
«Выкса-фестиваль», Нижегородская область – июнь
«Выкса-фестиваль» – пример того, как событие может изменить восприятие города. С 2011 года художники создали здесь около 100 объектов стрит- и паблик-арта, скульптур и инсталляций. Муралы живут на стенах домов и цехов металлургического завода – индустриальный город стал выставочным залом. Маршрут по этим работам занимает несколько часов и доступен круглый год.
В 2026 году главной площадкой фестиваля стал «Шухов-парк» – территория исторического завода братьев Баташевых, раньше была закрыта для публики. Концерты прошли возле отреставрированной башни Шухова, а к 2030 году здесь планируют открыть крупный музейный комплекс. Фестиваль фактически добавил к туристической карте Выксы новый маршрут, связанный с промышленной историей города.
Темой года стала река как образ постоянного движения и перемен. Три вечера посвятили современным интерпретациям русской музыки, а короткие «мерцающие» концерты возникали в разных частях города. Даже один из городских автобусов превратился в художественную площадку – в проекте Виктории Чигрецкой вместе с пассажирами выступали выксунские хористы.
Сюда едут не на изолированную фестивальную территорию, а исследовать Выксу целиком.
«Дикая Мята», Тульская область – июнь
«Дикая Мята» начиналась как московский фестиваль этнической музыки, сегодня это трехдневный город, который каждое лето возникает в лесу под Алексином. Сюда едут за музыкальными открытиями – в 2025-м около 60% артистов в программе были новыми именами.
У фестиваля репутация самого комфортного и семейного опен-эйра страны: палаточный городок с душем и Wi-Fi, зоной йоги и чайными церемониями, спортплощадками и двумя бассейнами. Для детей сделали отдельный детский сад, свою музыкальную сцену и школу следопытов «Мятный отряд».
В 2025 году за три дня фестиваль посетили 50 000 человек – это самый массовый опен-эйр страны в том году. На «Дикую Мяту» едут не терпеть бытовые неудобства ради нескольких концертов, а чтобы на несколько дней поселиться в хорошо устроенном фестивальном городе и соседями по лагерю. Стоит отметить, что билеты на фестиваль закупают почти за год вперед.
Что фестиваль оставляет городу
Пиковая нагрузка заметна прежде всего гостиницам. По данным Azimut Hotels и туроператора «Алеан», в дни крупных гастрономических фестивалей загрузка отелей может доходить до 95%, а число бронирований на 20–30% выше обычного. Гость платит не только за билет, ему нужен ночлег, еда, транспорт, экскурсии, сувениры.
Хорошее событие работает и после завершения. Гость увозит с собой интерес к местной кухне, культуре и получает причину вернуться уже без привязки к афише. Так что городу важен не столько рекорд конкретного дня, а способность фестиваля закрепить новую ассоциацию с местом.
«Событие работает, когда за ним стоит идея, а не просто сцена и точки с едой. Гость должен понимать, ради чего он едет и что увезет с собой. Как только организатор начинает думать о фестивале как о цельном продукте с едиными смыслами, а не как о разовом празднике, событие начинает работать на территорию», – говорит генеральный продюсер фестиваля «Виноград» Оксана Альбина.
Почему не каждая ярмарка становится достопримечательностью
Не всякий праздник, собравший площадь, способен привлечь людей из другого региона. Часто этому мешают три вещи.
- Отсутствие идеи: событие проводят, не вкладываясь в смысл и локальную идентичность. Ярмарки с шашлыком и сценой проходят во многих городах, но турист редко поедет ради формата, который есть и у него дома.
- Непродуманная инфраструктура: организаторы не всегда отвечают на базовые вопросы посетителя. Например, чем занять детей, что посмотреть до и после события, что увезти с собой.
- Недостаточное информирование: по данным сервиса «Туту.ру», туристы часто жалуются на нехватку информации о возможностях путешествий по стране.
Сначала место, потом фестиваль
Иногда туристический маршрут складывается в обратном порядке: сначала появляется ресторан, музей, ферма или винодельня, ради которых люди готовы свернуть с привычной дороги. Затем вокруг места формируется сообщество, а со временем возникает собственный фестиваль.
В Красноярске самостоятельным поводом для поездки стала современная сибирская кухня. Рестораны 0.75 Please и Tunguska работают с локальными продуктами и переосмысляют гастрономические традиции региона.
В Боровичах фестиваль вырос из ресторанного проекта Antonio Family, команда взяла за основу местную традицию готовить крошево – заготовку из верхних зеленых листьев капусты для серых щей. Центральное событие праздника – «Капустная заруба». 50 команд одновременно рубят капусту традиционными сечками, а затем щи варят в 800-литровом чане. В 2026 году «Крошево» пройдет 26 сентября.
В Геленджике эту же логику развивает винный город «Белый мыс». На большой территории на берегу бухты объединили энотеку с российскими винами, музей, дегустационные пространства и рестораны. Это уже не событие на один уикенд, а постоянный маршрут для знакомства с виноделием.
Иногда фестиваль заново открывает путешественникам город. Иногда само место постепенно обрастает программой и создает собственный праздник. Масштаб вторичен. Главное, чтобы после поездки у гостя оставался ясный ответ на вопрос, зачем ехать именно сюда.