Нейросети как технология появились в интернет-рекламе довольно давно, но именно сейчас они активно набирают популярность. Многие рекламные системы начали использовать искусственный интеллект (ИИ) для создания рекламы еще около 10 лет назад, но в последнее время роль нейросетей стала значительней и заметней. Сегодня нейросетями все чаще пользуются маркетологи, специалисты, настраивающие рекламу, а также сами владельцы бизнеса.

Абсолютно все рекламные системы в Интернете, доступные сегодня рекламодателю на рынке, будь то «Яндекс», «ВКонтакте», Avito, Telegram, «Одноклассники» и т. д. – сейчас тем или иным способом используют искусственный интеллект. Что же могут делать нейросети с точки зрения рекламы? Сейчас ИИ находится на такой стадии развития, на которой он способен взять на себя сразу три большие функции: это создание креативов, таргетинг сообщений и управление KPI бизнеса в рамках рекламных кампаний.

Нейросети – это отличные помощники для создания креативов (текстов, изображений). Благодаря тому, что нейросети обрабатывают большой массив данных, в том числе обобщают знания других бизнесов и рекламных кампаний, они могут оценить, какой текст или какое изображение наиболее эффективно привлечет внимание той или иной целевой аудитории.
Вторая функция – это таргетинг и формирование портрета целевой аудитории (ЦА). Например, часто у бизнеса бывает одно представление о своем аудитории, но в реальности их товары и услуги заказывают совсем другие люди. Простой пример, что товары для мужчин зачастую покупают жены и подруги, тогда как покупателями женских украшений оказываются как раз мужчины. На самом деле таких примеров гораздо больше и нейросети позволяют находить самые неожиданные из них, повышая точность таргетирования рекламы.

И третья функция, которая сейчас востребована, — это функция управления стратегией рекламной кампании, которая напрямую связана с управлением KPI бизнеса. Современная реклама – уже не просто задача показать «кому-то» «что-то». Она нацелена на четкий KPI, все вложенные в рекламу инвестиции должны приводить к конкретным бизнес-результатам. И управление стратегией рекламной кампании – это та задача, с которой сегодня могут справляться нейросети. Например, сейчас уже больше 70% всех рекламных бюджетов управляются искусственным интеллектом. Это в том числе позволяет оптимизировать стоимость конкретного целевого действия для каждого предпринимателя.

На рекламном рынке уже много инструментов с использованием разных нейросетей. Есть целое семейство генеративных моделей, которые придумывают тексты. Как правило, они формируют текст по описанию задачи: что и кому вы хотите продать? Другое семейство сетей работает с графическими изображениями. Это диффузионные нейросети, которые могут из текстового описания сгенерировать картинку для рекламного объявления.

Еще одна группа нейросетей позволяет понять «близость» пользователя и рекламы: насколько именно это рекламное изображение/текст будет интересно конкретному пользователю. Есть набор нейросетей, который позволяет заниматься управлением бюджетами. Они оценивают целевые значения стоимости конверсии, долю рекламных расходов, затраченных на продажу продукта и многое другое. Например, отдельная нейросеть предсказывает, какую ставку нужно поставить внутри работающих рекламных аукционов, чтобы попасть в целевое значение KPI бизнеса. Существует целый набор моделей, которые занимаются ранжированием. Они прогнозируют вероятность клика, вероятность конверсии и т. д. Таким образом, в каждом показе рекламного объявления может быть задействовано около 25 различных нейросетей.

Если рекламная система не использует машинное обучение или ИИ, то, скорее всего, она сильно проигрывает в эффективности другим, потому что нейросети обладают невероятными возможностями. Но, безусловно, само по себе внедрение ИИ не панацея. В гонке за эффективностью нейросети должны анализировать огромный массив релевантных данных, нужно много «железа» (оборудования для обучения и применения), а также нужны специалисты, которые помогают алгоритмам обучаться.  

Конечно, сам рекламодатель практически не видит, что находится «под капотом» той или иной рекламной системы. Для него вся эта настройка сводится к «приборной доске» – интерфейсу в рекламной системе. И задача рекламных систем состоит в том числе и в том, чтобы вся эта технологическая магия исправно работала, но была понятна в настройке каждому. Ведь все больше рутинных задач, которые раньше нужно было делать руками специалиста, сегодня помогает делать искусственный интеллект. То, на что раньше при настройке рекламы уходили часы, а то и дни, можно сделать за минуты, а свободное время потратить на креативные или стратегические задачи.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.